广告尺寸,更大不一定更好

 早在2002年,长横幅大尺寸广告已经取代传统的普通按钮广告成为广告主采用最多的网络广告形式。经过了近几年互联网的飞速发展,广告形式花样翻新。从静态到动态,再到富媒体,从小旗帜到大通栏,从标准到赞助式广告、嵌入式广告……

纽约(AdAge.com)——在VOGUE杂志上充斥着大尺寸广告,但是到了网络显示广告领域,更大并不意味着更好。根据Dynamic Logic的研究,对广告效果影响最大的广告硬性指标,要算是广告的形状和位置,而不是尺寸;并且广告创意也会对广告效果有着比较明显的影响。

广告尺寸越大并不代表广告效果最好

从艾瑞的调研数据可以看到,长横幅广告和网幅广告是最受广告主欢迎的两种广告形式,如下图所示:

大尺寸页面内广告名列三甲:排在前三位的都是属于页面内的大尺寸广告形式,不会干扰页面内容,所以受到众多广告主的偏爱;从形状来讲,此类广告都属于横长或正方形,其内容的展示和排版都比较符合常规浏览习惯——横向浏览,且适合做flash的展示。

按钮广告的投放费用要远高于非页面广告:按钮广告排名第四,同样属于页面内广告,它的投放要远多于一些尺寸较大的形式,且费用至少高出2.8倍;虽然此类广告形式的尺寸较小,但也正因为此原因比较适于做文字信息的推广;此类型广告比较适合做静态图片的设计。

非页面内广告干扰度较大:排名第五位之后的广告形式多为非页面内广告,会对访问者关注的实际内容有所覆盖,已经形成了干扰,故不太被广告主喜爱,即使它的尺寸也不小;还会发现,有一些属于竖长的广告形式也不太受欢迎,原因也正是因为其内容并不太利于展示。数据显示,覆盖内容的广告、没有“跳过”或者“关闭”按钮的广告是最烦人的广告形式。

所以,我们能看出,超大尺寸确实能取得较好的广告效果,但这也要基于正确的位置和形式的选择。从用户体验的角度来看,对内容有所干扰的形式亦不受重视。

创意,可载舟亦可覆舟

会有不少广告造成用户的困扰,根据Dynamic Logic的说法,其中困扰因素排第一位的就是广告创意。在网络世界里,广告很多的时间都被花在优化定向和营销频率上,但是事实上最重要的因素应该是以一个好的广告作为开端,Mallon说“任何尺寸的广告都会比一个差的大尺寸广告好。创意差的广告不仅影响广告的效果,而且会让人对品牌造成负面的印象。

之所以众多广告主会选择大尺寸的广告形式,也正是因为它的创意空间更大些,更能放置更多的营销内容。于是,更多的营销内容被硬性安排进广告创意中,但是越多的内容,越容易分散关注者的注意力,到最后,反而会削弱了广告的传播效果。

在做广告创意时,我们除了考虑广告的形式位置和用户体验之外,从心理学角度来看,还要满足以下两大原则:

吸引力原则:突破消费者的生理过滤层,吸引其注意力,从而进行感知。

满足需求原则:人的需要、欲望和动机是紧密结合在一起的。需要可以通过广告转化为强烈的欲望,有了欲望才会产生购买动机。

 【转载自http://www.tencentmind.com/

 

 

 

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